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企业社会责任与营销


  联合利华首席执行官保罗·波尔曼表示,今天的消费者愿意花钱购买有社会责任感的企业生产的产品。不过,尽管波尔曼的话掷地有声,仍能从中听出几分沮丧情绪。他表示,还是这些消费者,他们中的许多人并没领悟产品符合道德标准的重要意义。
  "有些产品是通过非法砍伐森林生产的,消费者不太清楚购买此类产品意味着什么。"波尔曼说,"所以,你必须发起一个消费者教育计划。"
  很多消费者表示,他们在意产品是不是以负责任的方式生产。但当他们去超市时,购买的产品却同以往没什么区别。这被称为"3:30悖论":30%的消费者声称自己是负责型消费者,但真正负责任的只有3%。
  有迹象显示,这种情况正在改变。2010年,世界各地的公平贸易(向农户承诺一个收购底价)产品销售额增长了27%,达到44亿欧元。在某些特定的市场,公平贸易产品销售额的增幅相当显著。但公平贸易的总量仍然不大。各方的数字均显示,全球公平贸易销售额仅相当于家乐福2010年销售额的4.4%。不管市场调研机构的研究结果怎么说,负责型消费者只占很小一部分。
  2010年,三位澳大利亚学者在《商业伦理期刊》(Journal of Business Ethics)发表了一篇题为《为何负责型消费者言行不一》的研究论文,对这种"行动与意图的分离"提出了两个可能的解释:一是消费者向市场调研人员表达了自己所认为的、可被社会接受的观点,但掉过头来,自己想买什么还买什么。
  第二个解释是,消费者确实是想做负责型消费者,但事实证明,他们购物时要做到这一点实在太难了。他们要么找不到良知产品(ethical Goods),要么这类产品太贵,要么就是孩子分散了他们的注意力。
  企业如何鼓励更多的消费者购买它们生产的良知产品呢?澳大利亚学者给出了建议:把这些产品摆在显眼的位置,并适当降价。(迈克尔·斯卡平克)
  把创新植入公司DNA
  许多公司都清楚创新的重要意义。现在,使用创新管理方法的企业正急剧增加,而一些走在前列的企业证明,通过广泛且系统的方法,可以有效地处理创新带来的问题。
  当艾伦·G·拉弗莱于2000年成为宝洁总裁时,他肩负着公司每年利润必须大幅增长的使命。拉弗莱清楚地意识到,自己必须带领公司在研发、市场、制造、分销产品上进行创意改革。他的主要变革行动,最重要的就是成功地打破了产品种类、商业单位、部门、品牌之间的界线,使得创新可以在公司内部自由流动。2001年,拉弗莱做出一个重要决定:向外界敞开宝洁的大门,以吸收更多创意的营养。他甚至设定了一个目标,至少从外部获得50%的创新理念。得益于这个"联系和发展"创新模型,宝洁每年向市场推出数以百计的新产品。
  《财富》杂志如此评论道:"拉弗莱为公司的每一个员工,都架设了一条他必须尝试、观察、学习的创新之路。"
  我们可以把创新与俄罗斯的套娃玩具相比较。从外表上看,这个玩具娃娃并无特别之处。
  但实际上,它比我们所感觉的要复杂得多。当我们拆开这个玩具,会发现它是由许多层组成的,一层套着一层,而每一层都是一个完整的娃娃。同样,如果我们消除对创新的肤浅理解,深入发掘,就会发现创新是一个深层次、系统化的挑战。创新和质量控制一样,需要新的员工培训、新工具、新计算机系统、新度量标准、新价值取向及新管理流程等,并且这些都得紧密整合,或者说是"嵌套"起来,形成一个系统。通过重构核心管理系统和流程,创新将变成组织每天工作的一部分,有时候甚至是员工自发的行为。身处基于创新的经济体系中,自然增长和战略革新是生存的商业咒语,公司要么学会将创新变成自己的核心能力,要么成为历史。(彼得·斯卡新斯基)
  从可持续发展到可持续竞争优势
  许多企业高管认为,可持续发展往往意味着企业必须从利润中拿出一部分来贡献社会,或者采用更加昂贵的原材料和生产技术。总之,尽管"可持续发展"听起来很美好,但它同时也代表着企业必须放弃短期利益,接受成本和费用上升的现实。然而,总结多年来的研究成果,可持续发展战略能够在以下方面增强企业的竞争优势。
  促进创新。环保压力促使人们想出更好的解决方案。技术创新创造奇迹,成本大幅下降,功能大大增强。
  降低运营成本。先进的清洁生产方式,不仅降低企业的生产成本,更重要的是,随着国家法规对企业可持续发展的要求越来越严格,在生产的上游环节领先的企业可以省下后期的二次环保处理成本。
  管理竞争对手。可持续发展的法律法规越来越多,而且越来越严格。无论是温室气体排放还是有毒化学品管制,都涉及非常复杂的技术和操作问题。领先的企业往往能够影响甚至协助主管当局拟订政策法规,给游戏定下规则,管理竞争对手。
  管理环境风险。与可持续发展议题相关的风险很多,例如公关风险、固定资产投资风险、能源价格上涨风险等。杜邦等公司有着主动管理环境风险的最佳实践。
  获取新的资金渠道。除了降低运营成本,减少环保二次处理开支,赢得更多可用于发展的资金外,企业甚至可以通过可持续发展战略获得额外的资金。
  产品差异化。可持续发展战略领先的企业,可以巧妙地设立绿色壁垒,将自己的产品和其他企业区分开来,创造难以模仿和复制的竞争优势,把对手挡在门外。
  提升公司形象。一个在可持续发展领域树立起负责任形象的公司,可以从利益相关方得到各种有形和无形的好处。无论是政府、媒体、社区、员工、环保团体、消费者还是投资者,都更愿意支持一个形象健康的绿色企业。(柯恩)
  破解社交媒体营销谜团
  高管当然知道什么是社交媒体,甚至了解社交媒体如此强大的原因—能够放大口碑效应。但谈到如何驾驭社交媒体影响力,他们就有些丈二和尚摸不着头脑了。
  为什么对许多高管(尤其是非营销部门的高管)而言,社交媒体仍然是一团迷雾?我们认为有两个相互关联的原因。首先,源自社交媒体的朦胧本性,尽管谁都知道消费者越来越喜欢在线讨论产品和品牌,寻求相关建议并互相提建议,但企业究竟可以在何处及如何影响这些对话却不清楚。
  毕竟这些对话横跨各式各样、不断增加的平台,出现在多元且分散的群体之间,可能是以极快的速度发生,也可能花好几个月酝酿。其次,没有一个适合且统一的指标衡量其对营销的影响,因此企业要把大量资源投在一项收效尚不明确的项目上,很难说得过去。
  我们已经确认了社交媒体的四大功能,即消费者行为的监测、回应、放大和引导,它们足以影响消费者的购买决策。掌握社交媒体究竟在何时、何地、如何影响消费者,有助于高管制定的营销战略,把社交媒体融入消费者,以及量化投入产生的回报。
  简而言之,社交媒体绝非变相的付费营销,它需要很多支持来经营:一套协助首席执行官和其他高层主管评估社交媒体投资的清晰框架,一项建设基础设施的支持计划,以及一套绩效管理系统帮助企业灵活管理社交媒体。拥有这三项要素的企业能够创造出新的品牌资产(例如消费者发布的内容以及对反馈的洞见),开启新的互动渠道(例如通过Twitter提供客户服务、Facebook新闻动态等),并且借由员工与顾客或第三方互动的方式,将品牌重新定位。
  知道社交媒体的价值并不等于懂得社交媒体的运作。因此,我们认为高管必须思考如何将社交媒体与企业的营销使命相结合。
  明星微博背后的营销故事
  当纽约尼克斯队球员林书豪联系Facebook,请教如何最好地利用该网站时,Facebook的公司代表给他做了示范。今年春天做完膝盖手术后,林书豪还了这个人情:在病床上与Facebook粉丝在线聊天。迄今为止已经有约5.4万人"赞"过这次聊天。
  Facebook、Twitter、YouTube和Tumblr等社交媒体网站正与越来越多的名人结成合作关系,从而为广大用户提供更多的新鲜爆料,也为广告商带来更多的商机。明星一般不会因为在社交媒体上的努力获得报酬,但他们的参与对这些网站至关重要,因为他们的照片和帖子能让人们了解娱乐圈,从而吸引更多的用户和广告商。Facebook媒体合作总监贾斯汀·奥索夫斯基(Justin Osofsky)说,我们合作的主要目的是促使用户在Facebook上拥有良好的体验。我们是基于广告的商业模式,随着人们在Facebook上花的时间越来越多,我们便可将其货币化。如今,大多数社交网站都设有专门的部门,负责与名人、政客和体育明星,还有职业体育联盟、电影工作室和电视台建立合作关系。就连初创企业也开始安排专人与好莱坞联络。某些情况下,社交网站的员工会充当明星的IT助手,帮助他们学习如何注册网站和下载程序。
  新型社交网站正在创建商业计划,以吸引希望通过自身的网络影响力赚钱的名人。OpenSky是一个成立刚一年的网站,明星可以在该网站帮助宣传健康、美容、家居装饰和厨具商品。目前与该网站合作过的明星有莫莉·希姆斯、维罗妮卡·韦伯等,她们向粉丝展示推荐的商品,销售收入由OpenSky和卖出商品的明星分成。电台主持、电视名人及制片人莱恩·西克雷斯特(Ryan Seacrest)就在发掘社交媒体的交叉宣传潜力。希克斯特及其团队正与Twitter首席执行官迪克·科斯特罗(Dick Costolo)洽谈,他帮助明星制作视频和照片在Twitter上分享,从而让Twitter有更多塑造品牌的机会。
 
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