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日本百货店何以逆袭电商
  百货不景气,电商冲击是原因,但不是根本。日本百货业同样经历过低谷,却能通过拓展功能、提供更贴心的服务,逐步恢复了生机
  数年前,百货商店在中国零售市场占有重要一席,然而随着购物方式转变,加之租金及劳动力成本上涨等因素,中国传统百货业利润空间不断摊薄,关店重组之风席卷全国。面对成本难消解、产品同质化,以及移动电商冲击,百货业未来将何去何从?
  其实,日本的传统百货业也同样经历了低谷,但如今,通过拓展功能、提供更贴心的服务,逐步恢复了生机。它们的做法,值得中国传统百货业借鉴。
  乐趣第一 消费第二
  与国内传统百货行业持续低迷不同,日本的百货行业这两年生机盎然。根据日本百货协会发布的数据显示,日本百货2016年比2014年的销售业绩增长1.4%,实现连续3年增长。从城市角度来看,东京的销售额增幅4.5%,大阪的销售额增幅3.4%,名古屋的销售额增幅4.2%。一线城市的百货商店的销售额增长显著,大幅超过平均水平。
  东京早稻田大学商学学术院教授乔崎曾在秦朔朋友圈发表文章说:"百货不景气,电商冲击是原因,但不是根本。"
  在日本,衡量实体百货行业优秀与否的唯一标准是人——对人的尊重和关注。
  日式百货服务以亲切、周到、细致入微,想他人所想的人性化关怀独树一帜。坡度可以自动补货的货架、商业步行街的顶棚连廊,标示清晰,连路盲都没机会迷路的指示牌,都在默默传达着对顾客的体贴,让人发自内心的感动和暖心。
  "服务细节没做好就谈不上拼商业模式,因此谈电商会击溃传统,根本就是伪命题。"乔崎认为,中国与日本实体店最大的不同,在于日本百货店更加注重于购物环境人性化的舒适,而中国百货店则注重促销氛围的营造。其结果是日本百货店产生更多为了逛而购买的顾客,中国百货店则产生更多为了买而去逛的购买者。
  位于日本神奈川县武藏小杉地区的格林木购物中心,整体容量仅有3.7万平方米,但开业13天客流量就突破100万人次。这个购物中心擁有日本最大的屋顶花园,董事长铃木反复强调:"要把休闲放在首位,让购物中心成为大家乐意来玩的地方。"
  "消费就像吃饭,现在物质丰富的社会条件下,吃饱不应该是最终目的,而应该享受品味食物的过程。"乔崎补充说,"逛的首先是乐趣,其次再是消费。"
  与电商和平相处
  2010年,O2O开始在日本出现,并形成了一股热潮。
  根据日本Tokyu AgencyInc提供的《O2O购物行为报告》显示,在实体店看到心仪的物品后,仅有24.3%的消费者会在确认网上信息之后再做进一步决定,偶尔这么做的消费者占到50.3%,而完全不去网上查询直接做出购买决定的消费者为25.4%。同样,在网络店铺上看到心仪的物品之后,需要去实体店铺再看看的消费者仅占到18.3%,偶尔这么做的消费者为53.9%,完全不会这么做的消费者有27.8%。
  对于O2O热潮,日本百货业开始思考新议题——怎么样才能更多的导入来自线上的流量,将线上和线下进行结合,提升自身的销售量。
  通常情况下,中国百货公司会采用O2O手段与网店联动,例如,线上优惠券线下使用等,而日本百货公司却想出了别具一格的点子。
  日本四大商业巨头之一的大丸松坂屋百货,利用一款手机游戏与用户实现了良好联动。当用户靠近百货店时,登录游戏可以获得高阶奖牌,从海报中扫二维码可以提升游戏等级,获得壁纸等道具,商铺还制作了与游戏相应的福袋等等。
  另一家著名商业百货伊势丹,则选择用动画打动消费者。试图通过特别打造的故事、动画、店内展示等传达自己的世界观,动画在网上展示,吸引消费者的关注,线下店铺则努力打造一个与动画一样的世界,而来到百货店的消费者若是中意了伊势丹特别的布置,会自发地在网上分享传播,将线上线下环节打通。
  "日本做商业,不仅仅是对产品的对接,更多的是对客户服务和细节的处理,使得消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品牌的需求,同时更注重整体购买经历的愉悦。"对此乔崎感慨道。因此,电商在日本几乎没有生存的空间,而中国因为强化电商作用,使得小作坊对电商产生很强的依赖性,彻底将百货店沦为了"试衣间"。
  去传统百货化
  事实上,2008年前,日本百货店也经历过销售逐渐递减的情况。但在经历近10年的"去传统百货化"洗牌整合之后,日本百货业通过对结构调整及自我优势强化,已出现许多业绩卓著的优势百货。
  "差异化清晰定位、普遍化跨业经营、个性化创新吸客",是日本"去传统百货化"的三大根本方式。
  "差异化清晰定位,使百货店综合化以后,总体趋向20岁上下的年轻女性,兼顾中年商务白领,同时又关注老年富裕客层。"上海领易投资顾问有限公司总经理邹毅举例说,伊势丹新宿店强化了满足年轻客群需求;阪急梅田、阿倍野近铁作为大阪的老店,均大幅度增加20岁客层产品;东京银座三越百货将重点放在应对30岁上下的中青年商务客群的需求上;日本桥三越百货店则对老年忠诚客群做了规划;新宿京王百货则整体定位为老年生活化百货店。
  但是百货店除了清晰定位还不够,更需再上一层楼。因此,现在日本多数百货都将经营结构调整为:男装占20%、女装占40%、超市及食品馆占30%、生活家居杂品占10%。另外,引进国际旅游等其他业种产品。
  以个性化创新吸客,是"去传统百货化"的重点所在。比如大阪阿倍野近铁百货在自己门口的广场举办婚宴试吃体验、英国周大型主题活动、地方应季商品大汇展等个性商业活动,让百货人流量大幅增加。在转型过程中,大阪的百货拿出20%、东京的百货拿出30%营业面积,用于建立个性化开放卖场布局,这也使得两地的许多百货成了世界一流的时尚艺术馆。
  目前中国百货店的箱型仓储式卖场布局,在日本百货店已经找不到类比对象,现在日本基本完成"去传统百货化"任务。"如果某种零售业态不自身采取重启的态度,就会被新一轮商业模式所取代。"邹毅说。
 
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