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健康中国策下的酒企之路
  "健康中国"策在未来5年内,它将是上至中央,下至地方政府重要的工作内容,而大量社会资源也逐渐向全民健康转移。这是酒企不可抗拒的大势,那只有转而接受并围绕这一国策深入做文章,才是未来创新转型发展的关键。
  半年前,国内酒业出现过"健康白酒"热,但多数酒企普遍把这一概念落位到产品上,且大家对此也不是非常关注。当时"健康"概念也只是一阵风,在业内并没有引起多大的反响,甚至当你在跟酒企讲要聚焦"健康"的时候,酒企都不以为然,觉得这个概念太空了。
  "健康中国"策
  事实上,早在2014年国务院发布的46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中明确提出了将全民健身上升为国家战略。这次两会中各大代表提到大健康時代的到来,体育和医疗,体育和卫生怎么结合?全民健身已经不再是总局的一个业务,从行业上升到国家。但真正开始落实全民健身国家战略要从2016年开始算起,国务院向全国各省/地区下发了全民健身计划方案,提出了在2020年前要完成多少全民健身任务指标。未来3—5年,国内社会主流价值观念和消费观念的转变号角。"健康中国"策是一个自上而下全国落实的措施,旨在为全民健康着想,保障全民身心健康,这将引发全民意识的警惕及改变。
  为什么会在这个时候提出"健康中国"策?显然,在环境污染问题日益突出的当下,中国人的身体素质问题已经十分严峻,政府不得不把它提上解决议程。但依靠社会自发的宣传教育不足以达到深刻的影响,更不可能起到号召全民自律地保持健康。因而,中央才通过政策手段把"健康"放在首位,让全国各省/地区具体落实,如此才能真正覆盖全民,真正引导全民自律。那么,这对国内酒业会有什么影响呢?虽然国家政策对大众饮酒并没有命令禁止,但自从"健康中国"策提出后,全国各省/地区就先后发布公务员最严禁酒令。对于大众而言,未来更讲究的喝酒,更科学的喝酒,更理性的喝酒是必然趋势,这就意味着白酒消费的频次和总量会面临挤压。或许酒企还会存在侥幸心理,白酒自古以来都是适量饮用有益身体健康,这是中医不争的事实。
  然而,时代的车轮总是会不停的碾压所有的腐朽思想,为新思潮提供养料。任何产品都是在与时俱进的过程中不断创新,顺应社会发展潮流。所以"健康中国"策对酒企来说,它是一种未来白酒消费的市场信号,也是酒企如何顺应时代发展的风向;更是酒企长远发展的战略指引。谁也无法阻挡社会向更健康的方向迈进,在大时代和大政策背景下,酒企需要做的不是墨守成规,而是理解正确的价值观,遵循政治正确,在发展中创新有效去落实,创造符合大众核心价值的生活方式。健康之于酒企,不只是关乎所生产销售的产品,更关乎酒企本身,这是涉及方方面面的系统工作。
  求生法则
  打造健康的企业文化体系。企业是一台永动机,而员工是保持它永动的能量元。一个企业给人一种什么样的印象,全然取决于企业文化体系给人的感官,张瑞敏靠砸冰箱砸出了海尔精益求精的品质精神。酒企亦是如此,企业文化的渲染等同于消费者对产品的综合认识。而每个从酒企走出去的销售人员,都是酒企流动的宣传窗口,他们的专业素质和形象代表着酒企的品牌影响。
  政策要求企业越来越精细化的经营管理,以人为本越来越被重视。原本酒类销售就属于高患病率的风险行业,而销售人员在工作过程中喝酒更是家常便饭。以往大多数酒企并不重视员工的身体健康状况,一味以销量作为业绩衡量标准。
  而国内大型酒企都是几万人的企业,那么健康的企业文化就格外重要,这就包括企业管理层健康理念的形成、企业内部健康管理的梳理、企业自上而下健康活动的落实。酒企的高层领导可以经常参与体育锻炼,作为一种表率;企业内部可经常组织相关健康文化活动,如职工运动会、健康大讲堂等;甚至是企业园区内可以适当性的增加大众体育设施。从内到外,从领导到员工,都展现出一种积极向上的企业文化氛围,让人能够直观的感受到一种强烈的健康氛围。
  提出健康的独特核心卖点。当前行业内也有不少主打健康概念的产品,这是健康白酒风潮催生的产物,也是顺应趋势的概念新品,符合行业下一步发展态势。但健康白酒不只是一个诉求的表面功夫,而是关乎整个酿造生产过程的大健康。尤其是全民健身的全国化普及,健康将深入人心成为社会主流价值观念。因而,白酒产品的首要诉求就不能与之相悖,而是要与之充分匹配。
  在坚守传统的过程中,创新是十分必要的,如此才能保证是时代为伍。眼下行业内已经有健康产品的萌芽,势头一片良好。只是目前这些主打健康的概念过于传统,还是白酒营销的老套路。在各种黑科技盛行的年代,完全可以大胆的引入各种先进科技理念作为产品健康的强大背书。从产品、产地的特殊自然条件,到酿造原料的稀有物种,再到生产环节的各种设备,再到包装视觉综合呈现,整套环节都可以进行独特核心卖点的提炼。当前国内白酒行业的关键就是要让消费者喝着放心,喝着舒心,才能长此以往的购买。长时间关注国内酒业的人不难发现,当行业被传统媒体主宰的时候,各大酒企蜂拥传播各自的历史有多悠久,能编到多久远就编到多久远;当行业逐渐转向新兴媒体的时候,各大酒企又开始大肆宣传各自产品有多好;当行业开始向新媒体倾斜的时候,各大酒企又开始弘扬各种文化,并赋予产品文化印记,什么样文化好就贴上什么样的文化标签。
  健康中国的来临,酒企从实质性的传播内容出发,从自媒体出发,从引导消费者对白酒的健康认识点滴开始。可以利用图文、视频、漫画、动画等多种传播方式去诠释白酒与健康的关联,然后在这个过程中融入白酒消费引导,如白酒养生秘笈告诉消费者白酒从古至今什么时候喝,喝多少,和什么搭配一起喝对身心健康有利,时令节气怎么喝酒;或是在日常传播过程中多与一些健康运动挂钩,更加生动直观的借势健康之势;再比如白酒妙用宝典告诉消费者除了喝之外,白酒还能用在什么地方。对于酒企来说,白酒从分销商手里变现就是成功,至于购买者是喝掉了、送掉了或是用在别处,酒企无法要求。
 
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