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一流的糖衣本身就是炮弹
  吉百利有一支非常著名的广告,是一只大大的黑猩猩非常投入地伴随着英国歌手菲尔·科林斯的歌声在打鼓演奏。片中完全没有任何产品信息,它演奏完这一首歌,广告就结束了,最后出现一句文案——"A glass and a half full of joy"——网上的一种译法是"来上一杯半,欢乐无极限",以及品牌logo。
  没记错的话,这个广告那年在戛纳得了很大的奖,也引起了当时我和身边同事的激烈讨论——至少在当时我的广告知识体系里,这个广告是无法解释的。大家都觉得好玩、有趣,但这个打鼓的黑猩猩跟吉百利有什么关系?跟巧克力有什么关系?跟"A glass and a half full of joy"有什么关系?跟目标人群有什么关系?这背后的洞察是什么?传达的信息是什么?完全无法解释。无法解释是因为我无法理解,觉得根本不可理喻,不知其所以然。就是你想跟它学习,都不知道该怎么学习,因为没明白背后的奥秘。
  那段时间,这个品牌还做过一些类似的广告,比如"眉毛舞"等,都很精彩,显然是以同样的做法,复制黑猩猩篇的成功。
  后来过了好几年,我才慢慢参透这些广告背后的道理,觉得可以解释这么做的原因了——如果以咱们此前的思考逻辑来表述的话,我猜测,这个品牌广告背后的商业目标是这样的:巧克力品牌很多,品质、口味都各有特色,吉百利是个老牌子,在很多人的眼里,它只是无数经典巧克力品牌之一,并不突出,也不特别,甚至有点老气。但是这个品牌不满足于这种状态,因此,他们确定了一个策略,就是要让那些对这个品牌无感的年轻人喜欢上它,觉得它很特别、很年轻、很有意思,继而选择自己的产品。就是不通过产品品质和口味等来吸引用户了,反正那些也没什么特别的,或是大家早就知道了,而是要用一個特别的个性来吸引大家。
  而这样一支有趣到令人惊艳的广告片,是可以起到这个作用的。这个片子的调性,也会让人对这个品牌刮目相看,觉得这个牌子突然不一样了,跟以往的吉百利不一样,也跟别的所有巧克力不一样,这就像老师让全班所有男生在舞台前做一遍自我介绍,大家都是微笑着介绍自己的姓名履历家庭爱好,只有一个平常不显山不露水的男孩说:大家都那么熟了,我就不说那些了,我给大家唱一首歌吧,然后开口唱出一首特别好听的歌。
  唱歌不是自我介绍,但如果这次自我介绍的全部目的只是为了让别人记住你且喜欢你,那一首唱得非常好听的歌就是很好的自我介绍,你根本不必在歌词里汇报自己的履历和特长。
  没错,一流的糖衣,本身就是炮弹。
  这样一条巧克力广告,有可能让那些非常年轻、爱玩、喜欢新鲜事物的人注意到这个也许早被他们忽略了的巧克力品牌,让他们觉得,这个巧克力跟他们有着同样的爱好和气质。就这么简单。
  依靠调性来触动别人的感受,这是直击本能的做法,不说服,不讲任何道理,但引发的是更底层的一种"喜欢"。字正腔圆地喊一声"吉百利,年轻人的选择!"或者哪怕连播三遍,也不会让年轻人因此喜欢这个品牌。
  后来读到的一些材料,印证了我对那条吉百利广告的猜测,大意是:
  2007年,吉百利乳业(简称CDM)已经丧失了成长的动力,销售业绩停滞不前,与年轻一代的关系也日渐疏远,原有的广告模式也显现疲态。他们的解决办法是创造一个"一杯半出品"的内容传播项目,制作了"大猩猩篇""眉毛篇""卡车篇"三支视频。这个项目把CDM从一家单纯的巧克力生产商,转变成了出产快乐的机构。这个项目还引发了一场不推出"能带货"的广告,而只是拍摄"纯好玩"的内容到底是否有效的辩论。事实上,整个传播项目比以往的广告项目为品牌多带来了171%的回报。单看"大猩猩篇"一支视频,每1英镑的投入,都带来了4.88英镑的业绩增长。
  同时,我也看到了一些广告专业媒体上对这组广告的评价——"我不懂这个广告跟吉百利乳业有什么关系,但它很好玩。菲尔·柯林斯的音乐与大猩猩鼓手,似乎激发出了一种非常真实而又重要的连接。"
  "真实而又重要的连接",说得非常好。这种看起来没什么关系,但却真切地被建立起来的连接,是更加深刻且坚固的。
  果果摘自中信出版社《文案的基本修养》
 
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